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著名分析师:从“Day 1”到“Day 2”的亚马逊
  • 发表时间:2019-12-02 13:17:22
  • 作者:匿名

神一局是一个36氪以下的编辑团队。它专注于科学技术、商业、工作场所、生活等领域。重点介绍国外的新技术、新观点和新趋势。

编者按:近年来,各种报道都反映了亚马逊对利润的追求。整个公司似乎已经忘记了它的“第一颗心”——杰夫·贝佐斯每年强调的第一天。

在本·汤普森看来,亚马逊似乎已经显示出迈向第二天的迹象。然而,从整个公司对物流网络的投资来看,整个公司仍处于投资阶段,而不是收获阶段。

这也意味着整个公司仍处于第一天的状态。原文发表在stratechery的博客上,名为“第二天到第一天”。这篇文章是由36氪星翻译局编辑的,希望能给你启发。

杰夫·贝佐斯在2016年致亚马逊股东的信的开头写道:

"杰夫,第二天是什么样子?"

这是我在最近的全体会议上被问到的一个问题。几十年来,我一直提醒人们今天是第一天。我曾经在亚马逊一座名为第一天的建筑里工作。当我搬到那里时,我带着这个名字。

我花时间思考这个话题。

“第二天是停滞期,然后(公司)将变得无关紧要,随之而来的是痛苦的衰退。死亡紧随其后。这就是为什么它总是在第一天。”

但可以肯定的是,这次衰退将以极其缓慢的方式发生。一家成熟的公司可能会在20年后迎来第二天,但末日将会到来。

然后贝佐斯就如何避免第二天给出了建议,包括“对客户的真正忠诚”、“对代理的抵制”、“拥抱外部趋势”和“快速决策”。

但是在接下来的几年里,他管理的公司看起来像是进入了第二天。倾斜天平

据《华尔街日报》报道,亚马逊调整了其电子商务网站的搜索算法,使其对产品更加有利:

据参与该项目的人士称,亚马逊已经调整了产品搜索系统,这可能有利于亚马逊自己的品牌...然而,该项目存在内部争议,全球最大的在线零售商尚未宣布调整。

请注意这个决定与贝佐斯的提议相比有多糟糕:

将结果从相关性转移到有利于亚马逊盈利的因素上并不是一个“真正忠诚于客户”的决定。

贝佐斯在随后写给股东的每封信中都附上了一封1997年的股东信,但在追求利润目标时,很难代表他对客户的忠诚。

据说亚马逊花了“几年”来决定是否这样做,这绝对不是一个“快速的决定”。

公平地说,亚马逊迎合了外部趋势,并引发了对其垄断的担忧,考虑到该公司在美国零售市场的一位数份额,这种担忧可能被夸大了。

例如,尽管沃尔玛的零售份额比亚马逊高33%(占美国消费者零售支出的8.9%至6.4%),但沃尔玛对商店品牌或付费广告项目的所有权并未遭到反对。

然而,与贝佐斯的警告相比,关于垄断的讨论毫无意义:花费数月或数年时间争论天平倾斜的合法性和客户友好性的公司通常进入第二天。挤压供应商

这并不是亚马逊在过去几年里过分关注零售业务利润率的唯一例子。例如,recode去年11月报告说:

一些知情人士表示,在过去几个月里,亚马逊对不同产品类别的消费品牌施加了巨大压力,要求它们对在所谓的“万能商店”(every store)销售什么、在哪里销售以及如何销售商品有更多的控制权。

一个明显的目标是加强对亚马逊电子商务网站上商品价格的控制,以便更好地与零售商竞争。此举也被认为是亚马逊新的内部系统“一个供应商”的前奏。

这一新措施实质上是通过同一个后端系统将大品牌和独立卖家聚集在一起,旨在改善整个亚马逊购物体验的统一性。

去年12月,《华尔街日报》报道说:

据主要品牌的高管和熟悉亚马逊思路的人士称,亚马逊在快速增长的同时,更加注重自身利润。它越来越多地瞄准垃圾产品(“无法盈利的产品”)。

最近几个月,亚马逊一直在淘汰无利可图的产品,并敦促制造商改变包装,以便更好地在网上销售。

今年3月,全国广播公司报道说:

最近几个月,亚马逊一直在告诉更多批发产品的商家或品牌所有者,如果亚马逊不能以盈利的方式向消费者销售这些产品,就不会让他们花钱促销。

例如,如果一个杯子的价格是5美元,相当于亚马逊的储存、包装和运输成本,那么杯子的制造商将不能为它做广告。

同样在3月,彭博报道:

亚马逊突然停止从许多批发商那里购买产品,引起恐慌。该公司鼓励供应商在其市场上直接向消费者销售产品。这样,亚马逊可以降低购买、储存和运输产品的成本,从而赚更多的钱。

与此同时,亚马逊可以向这些服务的供应商收取费用,并从每笔交易中收取佣金,这比直接购买商品风险低得多。

彭博社5月份报道说:

三名知情人士表示,未来几个月,数以千计的供应商(大多是规模较小的供应商)的大额订单将会枯竭。

知情人士表示,亚马逊的目标是降低成本,将批发采购集中在宝洁、索尼和乐购等主要品牌。

这将确保该公司有充足的基本商品供应,并帮助其与沃尔玛、塔吉特百货和百思买竞争。

淘汰供应商是亚马逊“放手一搏”计划的最新举措,该计划旨在不断扩大网站上的产品选择范围,而无需花费更多资金雇佣经理来全面监督。

该项目需要自动化任务,如需求预测和价格谈判,这些任务以前主要由亚马逊员工完成。它还包括推动更多亚马逊供应商销售他们自己的产品,这样亚马逊就不必为他们付费。

所有这些决定不一定都是错误的。然而,引人注目的是亚马逊零售业务的变化——这似乎主要与亚马逊的盈利能力有关。此外,我郑重宣布,这确实奏效:

2018年下半年和2019年上半年,亚马逊的收入和支出仅略有增加,利润同比大幅上升。

就亚马逊将盈利能力放在首位而言,这可能已经是第二天了,但用贝佐斯的话说,至少公司正在“收获”。一天交货

但是,应该指出,上图没有显示上一季度的业绩,这是完全合理的:

这有点难以理解,尤其是我使用了过去12个月的平均值(因为亚马逊的收入是季节性的),但是上个季度支出的增长远远超过了收入的增长。事实上,季度利润实际上同比增长了15%。

改变的是亚马逊决定回到过去的第一天,投资公司最擅长的:客户想要解决的物流问题。先是书,然后是一切,然后是两天的交付,现在亚马逊承诺一天内交付。

首先,亚马逊在2019年第一季度的盈利电话会议上宣布了这一雄心:

我们目前正在努力将我们的两天免费送货计划转变为一天免费送货计划。我们能够做到这一点是因为我们花了20多年的时间来扩展我们的物流网络,但这仍然是一项巨大的投资,还有许多工作要做。

在第二季度的业绩指引中,我们包括了与该投资相关的约8亿美元的增量支出。

我们提供的服务比主要会员在两天内交货快得多。主要会员购买的产品可以在一天、一天甚至现在的一到两个小时内交付。因此,我们将继续提供可选服务,如当天交付和现在就加速交付。

但所有这些都是免费送货到一天免费送货的核心。我们已经开始沿着这条路走了。在过去的几个月里,我们大大增加了一天内可以交付的产品范围。

成本在上个季度开始显现。在公司2019年第二季度的盈利电话会议上:

在第二季度,我们显著增加了每日交货量,主要是在北美。整个季度每天的交货量都在加快...就成本而言,我们上次讨论的运输成本约为8亿美元。第二季度,我们的总成本略高于这个数字。

我们在仓库里看到了一些额外的过渡成本。我们发现,由于快速扩张,生产率下降,淡季本地生产能力和分销网络也是如此。

我们还看到了一些成本变化:购买更多库存,在我们的网络中移动库存,使其更接近客户。我们不仅构建了这一成本结构,还在今天发布的第三季度绩效指南中增加了加速成本降低的内容。

这一举动显然通过了贝佐斯的测试:

顾客喜欢在一天内而不是两天内收到货物。

一天交货是一个明确的目标。

增加便利性将永远是最终的外部趋势。

根据定义,在以周为单位的背景下,加速到一天的交付需要快速决策。

这也与“收获”相反:这是一项投资,亚马逊即将发布的财务报告似乎更有可能在许多年内更像它的“第一天”公司,收入和成本都在快速增长。

这篇文章的时机有点奇怪:事实上,在过去的几个月里,关于亚马逊谨慎预算的各种轶事已经开始积累,我一直在考虑写一篇与亚马逊有关的文章。如果被发现违反了反垄断法,科技公司很少关注成本以寻求可持续增长。

然而,一天的通知阻止了我。在极其困难的物流问题上花费大量资源正是亚马逊如此有价值的原因。这意味着即使成本上升,亚马逊仍致力于解决这些问题,这是乐观的理由。唯一的问题是我估计的收入还没有出现在季度业绩中。

然而,这条关于搜索的新闻让我更早地重新审视了这个问题:向利润方向倾斜,而不是做对客户最有利的事情,这是“收益”而不是投资的最可靠标志,这让我想起了我的悲观论点。

我不知道亚马逊是否会重新考虑他们的搜索策略是否合理,因为该公司显示的是最高的增长线,而不是最低的。

这也是苹果上一次新闻发布会令人鼓舞的原因:苹果可能需要努力成为一家有效的服务公司,但通过降低iphone的价格和对其服务定价,它正积极向投资方向发展,而不仅仅是进入“收获”阶段。

这也是为什么facebook投资故事是一个好迹象,即使它会导致收入下降。同时,对微软来说,窗口的结束意味着“收获”和投资回报的结束,这对投资者非常有利。

然而,最难以捉摸的可能性是谷歌:该公司从移动设备中获益比我预期的多得多,并且在移动搜索结果中插入了更多的广告;然而,两者(尤其是后者)更像收益而不是投资。此外,即使谷歌投资,它也经常投资远离客户的项目。

这也可能是谷歌在所有大型消费技术公司中最容易受到反垄断诉讼的原因。当你以这些公司的规模经营时,第一个问题是什么——收获而不是投资等等——不再重要。

另一方面,它强烈表明,反垄断行动是一个公司达到顶峰的措施,而不是进入衰退的迹象。

资料来源:36克朗

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